Государства, регионы и отдельные города, в наше время, проводят масштабные проекты по созданию собственных брендов. Довольно хорошие предпосылки для брендирования имеет ряд городов Украины. Поговорим об одном из ярких украинских городов – Одессе. Потенциально Одесса имеет одни из лучших возможностей среди украинских городов для брендирования.
В Украине пока не был осуществлён ни один проект по созданию нового бренда региона и его развитию. Также, очень много еще необходимо сделать в области формирования позитивного имиджа Украины. См. статью "Будущее имиджа Украины"
Брендинг регионов
В современном быстроизменяющемся мире стремительно растет стоимость нематериальных активов – брендов, имиджей, информации, знаний. Также, особенностью нашего времени является глобализация и тенденция к "стиранию" границ государств. Важным фактором, определяющем место региона в мире, становится его присутствие в виртуальном символическом пространстве (ТВ, Интернет, мобильная связь и т.д.).
В такой ситуации на первый план выходит конкуренция городов за долю потребителей, туристов, инвестиций, уважения и внимания. Мегаполисы становятся точками притяжения и международного соперничества в области капиталов, талантов, впечатлений и славы.
Брендинг региона неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать – это значит добавлять большую стоимость.
Существует немного специалистов по брендингу территорий в мире, это Кристер Асплунд (США), Саймон Анхольт (Великобритания), Тони Михан (Великобритания), Томас Ахелис (Германия), Е. Нескоромная (Россия), С.Переслегин (Россия), Мирослав Кошелюк (Россия), Ирина Важенина (Россия) и другие.
Например, по подсчетам Саймона Анхольта бренд "Россия" имеет стоимость около 600 млрд. долларов, причем сейчас Россия по-серьезному не занимается территориальным брендингом. Но если им заниматься всерьез, то стоимость бренда, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составить порядка 10 трл. долларов. Это больше, чем стоимость нефти и газа, которые экспортирует Россия.
Кроме всего, бренд региона является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.
В современной Украине отношения между центральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от центра, так и цивилизованного давления на него.
Имидж Одессы
Образ Одессы настолько многогранен на данный момент, что сложно выделить основу позиционирования, которая привлекла бы в город целевые аудитории и вслед за ними инвестиции. А сделать это необходимо, так как бренд создается в зоне пересечения сильных сторон города и потребностей целевых групп.
Если говорить о впечатлении, которое сопровождает Одессу, то можно сказать, что это фактически самый яркий город Украины. Это впечатление базируется на творческом, культурном, курортном и торговом потенциалах города.
Если говорить в историческом ключе, то, например, Эдвард Мортон после путешествия по России в 1827-1829 годах сказал: "Следует напомнить, что Одесса является третьим по своему значению городом Российской империи".
"Жемчужина у моря", "Южная Пальмира" пожалуй, самые точные выражения впечатления об Одессе. При слове "Одесса" у многих сразу возникает много бурных приятных ассоциаций и воспоминаний. В первую очередь, благодаря одесситам, которых знает весь мир.
Это – Анна Ахматова, Исаак Бабель, Михаил Жванецкий, Илья Ильф, Евгений Петров, Валентин Катаев, Юрий Олеша, Шолом-Алейхем и многие другие. А также – Леонид Утесов, Роман Карцев, Илья Мечников, Владимир Филатов, Давид Ойстрах, Кира Муратова, Станислав Говорухин, Лариса Долина и многие другие. Даже у Стивена Спилберга и Сильвестера Сталлоне – одесские корни.
Удачно об одесситах, по этому поводу, сказал Михаил Жванецкий: "Одесса давно и постоянно экспортирует в другие города и страны писателей, художников, музыкантов и шахматистов. Физики и математики получаются хуже, хотя отец нашей космонавтики Королев – одессит".
Даже криминалитет Одессы был ярким и интересным, таким образом, Сонька Золотая Ручка и Мишка-япончик вошли в мировую историю.
А сколько городов могут похвастаться всемирным клубом их города? Всемирный клуб одесситов – вообще уникальное явление, членом которого стать стремятся во многих странах мира.
Это не говоря о том, что в честь Одессы называют города в других странах! Например, в США есть Одессы: Odessa, Delaware; Odessa, Florida; Odessa, Gulf of Mexico; Odessa, Michigan; Odessa, Missouri; Odessa, Nebraska; Odessa, Texas; Odessa College; Odessa, Virgin Islands; Odessa, Washington. Еще есть Одессы в Канаде и Бразилии...
В СССР Одесса была одним из крупнейших всесоюзных курортов. Каждое лето в Одессу приезжает много отдыхающих, для того чтобы оздоровиться и зарядиться той энергией, которую излучает этот город.
"И чтоб мы все были здоровы, и побыстрей, потому что летом нас будет девятьсот восемдесят тысяч и, наверное, миллион приезжих, чтоб они были, наконец, здоровы и мы тоже, хотя нам это трудней. Они у нас отдыхают, а мы тут каждый день", – говорит Жванецкий.
Теперь Одесса – красивейший город Украины, как независимого государства, соответственно некоторые составляющие внешнего имиджа города необходимо направлять на поиск новых возможностей, которых не было во времена СССР.
Еще следует отметить, что в 2006 году Одессе, благодаря высоким показателям и экономическому росту города мировое рейтинговое агентство Fitch Ratings присвоило долгосрочные рейтинги в иностранной и национальной валюте, как "стабильные".
Это далеко не все факторы, которые составляют имидж Одессы. И одним из первых аналитических инструментов для изучения имиджа Одессы может быть SWOT-анализ.
Таб. SWOT-анализ имиджа Одессы (сокращенный вариант)
Мэр Одессы
Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.
Мэр Одессы – Эдуард Гурвиц, воплощает в себе феномен этого города. В полностью "бело-голубом" (по политическим предпочтениям) городе в 2006 году избрали "оранжевого" мэра и политические "цвета" тут сыграли последнюю роль. Важным фактором в выборе Гурвица одесситами было то, что его уже знали как эффективного мэра (1994-1998) и могли сравнивать с Русланом Боделаном, который был после него и сбежал в Россию.
При Гурвице Одесса стала красивее, чище, начались активно реконструироваться дороги, стало больше порядка. Предыдущего мэра Боделана вспоминают в не очень хорошем свете. Особенностью Одессы в то время было жесткое политическое противостояние. Во время противостояния Гурвиц-Боделан никто не рисковал начинать новые политические проекты. Политика и власть в Одессе – довольно жесткое и рискованное занятие для новичков.
Еще феномен выбора одесситов заключается в том, что в этом месте уживаются без конфликтов украинцы, русские, евреи, болгары, греки, модаване. И опыт, профессионализм и городской патриотизм ценится важнее политических и национальных предпочтений. А рационализм и прагматизм – одно из главных качеств одесситов.
Одессу без евреев нельзя даже представить. Для одесситов, скорее всего, имеет значение, что мэр города – еврей. Такой тандем выглядит органичным сочетанием. Как сказал известный поэт Игорь Губерман: "можно выставить еврея из Одессы, но не вытравишь Одессу из еврея". Нет в Украине города, в котором этот фактор имел бы столь большое значение.
Известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) имеют возможность получить как раз те регионы, у которых яркие, амбициозные лидеры. Именно у таких мэров есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем информационном обществе.
В Украине мэров городов, которые имеют всеукраинскую известность можно пересчитать по пальцам, это – Садовый (Львов), Черновецкий (Киев), Добкин (Харьков) и Гурвиц (Одесса).
Таким образом, мэр Одессы – важнейшая движущая сила регионального бренда. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат региона. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, деловой активности, интересов, компетентности и характера.
Построение бренда "Одесса"
Также важным инструментом брендинга является позиционирование Одессы, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.
Основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы. Например, вербальными могут быть слоганы города "Жемчужина у моря", "Город юмора", "Южная столица Украины" и т.д. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т.д.
Визуальными символами Одессы являются герб города, флаг, памятники Дюку, Пушкину, Потемкинская лестница, Оперный театр и т.д.
Стратегия развития и новые технологии – вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.
Брендинг региона в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями. В современных условиях человек очень мобилен. Утром он хочет искупаться в Черном море, а вечером зайти в ресторан в Киеве, на следующий день прикоснуться к камням древнего замка и искупаться в океане.
Эти желания и возможности порождают огромную бизнес-индустрию, заинтересованную в раскрутке "территориальных" брендов.
Часто, решения об инвестициях в регион принимаются потому, что посетив данный город инвестору понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, девушки наконец... И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.
Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.
Резюмируя сказанное выше, следует признать необходимость брендинга Одессы, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа Украины. Поскольку город является важнейшим культурным и туристическим центром страны, брендинг позволит повысить престижность Одессы в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей Украины.
www.bohush.org.ua
еще статьи:
Стратегічний пакет для України
