Багато галасу – з нічого
Прочитав колонку Андрія Скіпальського про "тютюновий прецедент" і "фальсифікацію закону про заборону реклами сигарет". І згадав, як нещодавно мене запросили в якості експерта до ток-шоу на радіо – поговорити про рекламу сигарет. Партнером по передачі був якраз пан Скіпальскій. Але ефір було "чомусь" влаштовано так, що мені взагалі не дали висловити свою позицію (хоча я особисто реалізував дві соціальні кампанії проти куріння). Маючи з часу того ефіру певний "пунктик" щодо "борців за здоров'я", хочу привнести трохи логічних аргументів в дискусію навколо закону про заборону "реклами" тютюнових виробів.
1. Щодо сприйняття закону суспільством і бізнес-середовищем
Ще коли цей закон був законопроектом, він викликав доволі негативні емоції далеко не тільки в тютюнового бізнесу – як це намагається показати пан Скіпальський – але і у рекламного, торговельного, виставкового, видавничого бізнесу, а також у низки засобів масової інформації. Основний докір – законопроект погіршує роботу рекламних і виставкових компаній, ЗМІ, власників малих архітектурних форм, але при цьому не дає жодної реальної підстави вважати, що це якось зменшить куріння.
Не так давно я прочитав книжку відомого маркетолога Джона Гранта "21 тем. Маркетинг 21 століття". Грант ніколи не працював з тютюном і водночас є світовим авторитетом в питаннях реклами. І ось, яку цитату я для себе випадково знайшов:
"Прикладом того, наскільки ефективними можуть виявитися прямо не пов'язані з рекламою жанрові ідеї, є ринок сигарет... В ході одного з довгострокових досліджень результатів маркетингових акцій на ринку сигарет було зроблено приголомшливе відкриття. Як з'ясувалося, на ринках європейських країн, де діє заборона на рекламу сигарет і тютюнових брендів, заборонена спонсорська діяльність, кількість курців зростала значно швидше, ніж у Великобританії, яка відмовилася від подібних заборон... Головне, що на ринках, де рекламу сигарет поставили поза законом, тютюнові бренди змушені були використовувати творчі форми прихованого просування товару, а не постери із зображенням торгової марки".
Тут дуже важливий момент, який я хотів би донести до читачів. Я не агітую за відновлення реклами тютюну. Справа в іншому – забороняючи очевидні речі і не сприяючи змінам у поведінці курців – ми добиваємося лише протилежного. Тютюнові компанії будуть включати інші механізми для промо – які заборонити просто неможливо (одяг, моду, фільми і т.д.), і будуть досягати ще кращих результатів. Замість витрачати час і гроші грантодавців на заборону реклами в професійних тютюнових журналах, необхідно створювати центри для роботи з молоддю. Але ж для цього треба багато працювати, правда?
Автори вітчизняного закону цілеспрямовано демонізують рекламу (у даному випадку тютюнових виробів), явно перебільшуючи її потенційний вплив на поведінку споживача. У той час як результати дослідження міжнародного дослідницького центру IFAK вказують: лише 4% людей починають палити через рекламу. Проте дві третини – через приклад друзів, родичів, колег по роботі. Тому підхід "зменшити паління через зменшення реклами сигарет" – апріорі невірний, тим більше, що основні форми реклами тютюнових виробів (ТБ, радіо, друковані ЗМІ, зовнішня реклама) вже давно заборонені.
І не треба в черговий раз кричати – якщо реклама не продає, то навіщо вона існує. Почитайте спочатку про психологію реклами та її принципи, тоді поговоримо.
Я не захищаю тютюн, але подібний підхід сьогодні починають демонструвати щодо реклами ліків, там доберуться і до парфумів (озоновий шар) і т.д. Давайте творити, а не руйнувати. Повторюся: я особисто реалізував дві соціальні кампанії проти куріння. Хотів би почути, скільки таких зробило "Життя".
2. Щодо якості закону
Ще після першого читання до законопроекту було подано більше сотні поправок, по яких робота йшла кілька місяців. Пан Скіпальський і його колеги вважають знов-таки, що це результат роботи тютюнового лоббі. Як на мене, причина простіша – це низька якість самого законопроекту. На що, до речі, в різний час вказували і Головне науково-експертне управління Верховної Ради, і Головне юридичне управління парламенту (див. тут). Для прикладу "високого рівня" законодавчої "майстерності" авторів законопроекту можна вважати формулювання реклами і спонсорства сигарет у п.2 Закону. Так під це формулювання можна підвести взагалі будь-яке виробництво і будь-яку торгівлю тютюновими виробами. Можна дійсно заборонити взагалі виробництво сигарет в Україні, але чи за це насправді голосували депутати?
3. Щодо стимулювання корупції
Екс-Президент Віктор Андрійович Ющенко полюбляв говорити, що в китайській мові слово "криза" пишеться двома ієрогліфами: "проблема" + "шанс". В Україні слово "заборона" наші контролюючі органи пишуть також двома "ієрогліфами": це "штраф" + "корупція". Причому у даному випадку сама заборона сформульована дуже розмито. Заборонити "усе усім і назавжди" можна, але як свідчить досвід (наприклад, повної заборони паління у громадських місцях) такі розмиті заборони абсолютно не виконуються. Тому потрібен чіткий перелік, які види реклами заборонені.
4. Щодо процедури
Пан Скіпальський каже про фальсифікацію закону, зокрема про вилучення з нього вище згаданого п. 2. У той же час є чітка норма Регламенту Верховної Ради України – п. 4 ст. 121, де дуже чітко сказано: якщо жодна із поправок із новою редакцією статті не пройшла друге читання, норма вважається відхиленою. Редакція пункту 2, яка пройшла раніше перше читання, у другому читанні на голосування не ставилася. Тому діючи чітко за Регламентом, профільний комітет Верховної Ради – Комітет з питань свободи слова та інформації цілком справедливо подав закон без цієї норми. Абсолютною більшість, між іншим.
5. Щодо реакції самого пана Скіпальського і його колег
Взагалі доволі дивною виглядають будь-які розмови про фальсифікацію закону зараз. Мовляв – вилучили повну заборону на рекламу сигарет. Але з самого початку – відразу після прийняття закону в цілому 22.09.2011 р., пан Скіпальський і його колеги чудово розуміли, що ця повна заборона не була прийнята.
Даю окремі цитати з прес-релізу центру "Життя" від 23.09.2011: "На жаль, залишаються дозволеними ще багато видів тютюнової реклами (...) " або "Обмеження багатьох видів реклами, спонсорства тютюнових виробів – це безумовна перемога для України (...) Водночас це не 100% заборона усіх форм реклами тютюну. Під час голосування не вистачило голосів, щоб заборонити рекламу сигарет в пунктах продажів. Депутатам не вистачило сил, щоб з третьої спроби за всю історію України повністю заборони рекламу повільної смерті!"
Чому через місяць таке розуміння змінилося розмовами про фальсифікацію – дуже дивно! Одна з можливих відповідей – це дешевий піар на скандалі, можливість зробити багато галасу з нічого.
Між тим, існує цивілізований вихід із ситуації, запропонований Регламентним комітетом парламенту. "З метою вирішення ситуації, що склалася, може бути доцільним рекомендувати Верховній Раді в порядку виключення скасувати результати голосування за проект Закону України "Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо заборони реклами, спонсорства та стимулювання продажу тютюнових виробів" (N5164) у другому читанні та в цілому" – йдеться в офіційному листі голови Комітету з питань Регламенту, депутатської етики та забезпечення діяльності Верховної Ради України В.Макеєнка до голови Верховної Ради В.Литвина.
Регламентний комітет запропонував повернути на доопрацювання цей закон профільному комітету, а далі депутати вже в другому читанні матимуть нарешті можливість розібратися: за що саме вони проголосували.
