Чи Україна виглядає як Бабай, яким можна лякати?
Якщо комусь цікаво – моє інтерв'ю "Високому замку"
Інформація про те, що США збираються виділити 124 мільйони доларів "на підтримку демократичної, процвітаючої і безпечної України", для багатьох звучить як анекдот. Лише за минулий рік Україна так "розквітла", що у більшості світових рейтингів (щодо рівня життя, свободи слова, корумпованості, інвестиційного клімату...) опустилася відразу на кілька позицій.
До "рейтингового сусідства" з малорозвинутими країнами Африки нам вже давно не звикати. Як і до того, що для багатьох у світі Україна асоціюється лише з Чорнобилем, братами Кличками, футболістом Шевченком і Вєркою Сердючкою. А для декого – ще й з дешевими повіями... Про те, чому "кульгає" державний імідж України – у розмові зі спеціалістом із стратегічних комунікацій та піару у політиці і бізнесі Денисом Богушем.
- У Давосі президент Янукович відзначився "голою" рекламою українських жінок. В Україні вона наробила шуму, Віктора Федоровича навіть у сексизмі звинуватили. Якою, по-вашому, була реакція на президентську "оду" розквітлим каштанам і роздягнутим панянкам, тих, хто чув її з перших вуст?
- Форум у Давосі – знакова подія, але вона має більше економічне, ніж політичне забарвлення. Це не політична "тусовка", яка оцінює речі з точки зору політики. Якби Янукович сказав такі речі в ООН чи, наприклад, в Європарламенті, ефект, звісно, був би іншим. А те, що ці слова прозвучали на українському ланчі, не думаю, що настільки катастрофічно. Ефект був, це черговий мінус у скарбничку іміджу України. Але імідж – це похідне. Оцінюючи країну, європейці дивляться насамперед на цифри. І не на ті, які нам показують по телевізору (розповідаючи, скажімо, що в Україні від інвесторів відбою немає, тоді як насправді інвестицій у нас поменшало в рази), а на об'єктивні показники. Вони прекрасно знають, який у нас інвестиційний клімат, яка ситуація з корупцією.
- Український ланч на Давоському форумі став традиційним. Одні називають цей захід вдалою "фішкою". Інші ставляться критичніше: нічим, мовляв, у світі похвалитися, то хоч українським борщем, варениками та горілкою похизуємося...
- Я не бачу у цьому заході нічого поганого. Навпаки, Віктору Пінчуку, який вже упродовж кількох років влаштовує українські ланчі у Давосі, треба віддати належне. Він у такий спосіб підтримує свій імідж, але це і для України величезний позитив. За квиток на участь у форумі треба викласти десятки тисяч євро. А щоб провести такий ланч?... Це кошти, за які Пінчук не лише себе піарить, а й які вкладає в імідж України. Якби не Пінчук, у Давосі взагалі б не згадали, що існує така країна, як Україна.
- "На жаль, сьогодні імідж України у світі, і особливо у Західній Європі, не відображає реальної ситуації. Україна виглядає гірше, ніж є насправді", – таку думку висловив відомий спеціаліст з піару, розробник стратегій покращення іміджу країн Європи й Азії Томас Айхеліс. Чому за стільки років не вдалося розвіяти гнітюче і часто застаріле уявлення про Україну у світі?
- Тому що ніхто цим не займається. Треба чотири-п'ять років потужної інформаційної кампанії, щоб побороти негативні міфи про Україну. А то люди на Заході досі думають, що у нас тут суцільний Чорнобиль. Їдуть з Німеччини і питають, чи у нас тут вода не заражена радіацією... Має бути послідовна і продумана політика щодо іміджу країни. І відповідні кошти на це. США витрачають на просування свого іміджу півтора мільярда доларів на рік, Китай – шість, Росія – триста мільйонів, а ми – 9 мільйонів гривень. Для ефективної інформаційної кампанії потрібно упродовж кількох років виділяти щонайменше по 100 мільйонів доларів. Спершу нейтралізувати величезну кількість негативних міфів про Україну, а вже потім займатися її позитивним іміджем. Плюс – обрати пріоритетні країни. Бо імідж України в Британії й імідж України у Китаї чи США – це інші задачі.
Для нас повісити рекламний ролик на CNN – подія для країни, ледь не подвиг. А це треба робити регулярно, і не лише на CNN, а й на інших каналах, для різної цільової аудиторії. Тоді помітять, і буде потрібний ефект. А не так, що Україну помічають, коли у Верховній Раді димові шашки і яйця літають. І з цим "красуємося" на перших шпальтах усіх газет. Переглядаєш ролики на CNN – там Кличко, підготовка до Євро-2012, сюжети про приватну медичну клініку, агропромислові можливості України. А далі – Чорнобиль і голі жінки (акції FEMEN). Це те, що найцікавіше про Україну...
- Але ролики про Кличка чи підготовку до Євро – це прогрес, порівняно з тим же рекламним роликом про Голодомор, який з подачі українського МЗС (часів президентства Віктора Ющенка) крутили на СNN. Дехто з американців не зрозумів і подумав, що це зараз в Україні таке твориться, що люди з голоду вимирають...
- Ролики, які йдуть на CNN у серії i-List – Ukraine, не наша заслуга. Їх канал зробив. CNN періодично вибирає якусь країну, за свої гроші відряджає журналістів, і вони відбирають і готують матеріали. Дають те, що хочуть.
- Тобто Україні ці ролики нічого не коштували?
- У цьому випадку, за моїми даними – ні. (Крім сюжетів із серії i-List – Ukraine, у січні телеканал CNN почав трансляцію двох рекламних роликів про Україну: один – про її інвестиційну привабливість, інший – про туристичні принади. Профінансували кампанію з Фонду економічних реформ, який залучає спонсорські кошти. – "ВЗ").
- Крім Чорнобиля, з якими ще негативами асоціюють Україну у світі?
- Шалена корупція, політична нестабільність, високі інвестиційні ризики, торгівля людьми, дешеві повії... Коли наша компанія робила дослідження, і ми проаналізували, що показують і пишуть про Україну в Європі, я був шокований. Україна виглядає як Бабай, яким можна лякати. Це негативні речі, з якими треба боротися, розповідаючи, що у нас країна, яка має космічні технології, що вона приваблива для туристів... Щоб Україну відвідало якомога більше людей і щоб вони побачили, що насправді у нас не так страшно, як вони собі уявляли.
- Можемо рекламувати нашу мальовничу природу, привабливі місця для туризму... Але достатньо чергового великого побоїща у Верховній Раді чи звістки про те, що знову хтось з опозиціонерів просить політичного притулку в якійсь країні, і всі ці "красиві розповіді" про Україну зблякнуть...
- Такі речі, звичайно, впливають. Але переважно на тих, хто не був в Україні. Іноземці ж, які були у нас, розуміють, що влада живе своїм життям, народ – своїм. І те, що ці люди поїдуть відпочити, наприклад, у Крим чи у Карпати, ніяк не залежить від того, б'ються чи не б'ються у нас у парламенті. Для них головне – щоб було безпечно на курорті, і пристойний сервіс.
- Наскільки Україна втягнута сьогодні в інформаційні війни?
- Досі усі інформаційні війни Україна програвала. З однієї простої причини – у нас немає представництв більшості основних світових медіа, які визначають імідж будь-якої країни. Це близько тридцяти ЗМІ, серед яких BBC, CNN, Time, The New York Times, The Daily Telegraph, Frankfurter Allgemeine Zeitung... Представництва практично усіх цих медіа є у Москві. Якщо, скажімо, відбувається якась подія в Україні, то їхні журналісти не завжди їдуть в Україну, а часто використовують те, що проходить у російських новинах. Матеріали про Україну виходять з нальотом почутого і побаченого на російських каналах. Україна сама не займається просуванням своєї інформаційної політики, активно не працює з західними ЗМІ, як це роблять інші країни. Якщо ми і видаємо якісь новини назовні, то переважно негативні і в основному про політику, думаючи, що комусь це цікаво. Але в Європі про політику стільки не думають.
- У нас керівники держави навіть англійської не знають, не кажучи вже про кілька мов. Над нашими послами сміються, що часто не те що іноземною, а й українською нормально не володіють.
- Для посла, крім того, що він повинен мати дві-три мови у запасі (скажімо, англійську, німецьку, іспанську), не проблема вивчити ще й мову тієї країни, в якій він перебуває на дипслужбі. Це ознака хорошого тону і додає "плюсів" не лише дипломату, а й країні, яку представляє. Щодо вищого керівництва держави, то для початку незле було б, якби президент і прем'єр могли б грамотно писати, читати і розмовляти хоча б українською. Тим паче, що у них є можливість взяти найкращого в країні репетитора чи скористатися найпродвинутішими технологіями для швидкого вивчення мов. Той же Андрій Слюсарчук – нейрохірург, який продемонстрував, що людина здатна запам'ятовувати величезні обсяги інформації (встановив рекорд із запам'ятовування чисел. – "ВЗ"). Його намагалися порекомендувати нашим політикам. Але ніхто нічого не захотів робити.
- З правом на проведення Євро-2012 Україна отримала золотий шанс заявити про себе у світі. Але, схоже, навіть цим ми не змогли скористатися. Ні приготувати смачно не вміємо, ні подати красиво...
- Для того, щоб належно прорекламувати Україну, треба було проводити потужну кампанію чотири-п'ять років. А у нас цим ніхто не займався. Змінити щось за рік нереально. Ми навіть не спромоглися використати інструменти, які у нас реально є. Скажімо, посольства й інші представництва України у тих країнах, де футбол значимий (Німеччина, Британія, Італія, Іспанія, Португалія...). Можна було наситити їх інформаційною літературою і доручити їм проведення різноманітних заходів, які б привертали увагу до України. Це була б хоч якась інформація, яка виходила б з України. А то, як відзначають закордонні експерти, 90 відсотків інформації, пов'язаної з проведенням Євро-2012, Європа отримує з Польщі, і лише 10 – з України. Через таку інформаційну політику вийде так, що до нас приїдуть лише вболівальники-екстремали, яким все одно, в Україну їхати чи в Африку, все одно, де чемпіонат відбувається. А є вболівальники-туристи, які їдуть не лише футбол подивитися, а й країну. Єдине, на чому Україна могла б заробити (бо решта – трансляції матчів і навіть сувенірна продукція – "забрендовано" УЄФА), це на потоці туристів. Але його не буде, бо не було потужної кампанії для їх залучення.
Посилання на оригінал
Блог автора – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст блогу не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ньому піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора блогу.
