Медиа и PR
"На чужий роток не накинеш платок". Украинская пословица – почти о медиа
Налаживание коммуникации с медиа является основной задачей любого специалиста по связям с общественностью. Хотя в деятельности PR, медиа коммуникации занимают всего лишь часть инструментария формирования отношений с целевыми аудиториями.
Сейчас во взимоотношениях между представителями PR и представителями СМИ (журналисты, редактора и т.д.) сформировались некоторые стереотипы:
Один из основных стереотипов, что PR-статьи – это реклама.
Второй стереотип – негативные новости от кампаний и про кампании размещаются бесплатно, а позитивные – только через рекламный отдел. Сответственно ведется мониторинг в каждом медиа по упоминаемости торговых марок и фамилий политиков.
Третий стеореотип – PR – это только размещение материалов в медиа. Причем этот стереотип наблюдается не только у представителей медиа, но и руководства организаций, которые имеют в своем штате специалистов по PR.
Есть, конечно медиа, которые стараются бороться с этими стереотипами, но в нашем обществе это делать очень и очень сложно. Причем рынок "джинсы" с пометками "на правах рекламы" и без таких пометок оценивается миллионами долларов в год. И к этому настолько привыкли, что кампании или специалисты, которые распространяют информацию в медиа на бесплатной основе выглядят очень необычно или им приходится применять набор хитростей, каким образом попасть на полосы газет и телеэкраны. Я как-то говорил о том, что пиарщик должен быть умнее главного редактора медиа, чтобы бесплатно размещать свои материалы там. Иначе прийдется платить.
К сожалению в Украине очень мало форматов, которые могли бы широко использовать специалисты по PR в медиа, это – аналитическая журналистика и журналистские расследования. Обычным форматом коммуникации между PR и медиа сегодня являются новости и шоу. Формат использования новостей и шоу для продвижения идей, концепций, событий вынуждает сжимать информацию и делать ее короткой, доступной и поверхностной. На это накладываются элементы цензуры и самоцензуры, смещение акцентов во многих медиа, особенно в новостных телепрограммах в сфере обсуждения политических событий.
Таким образом широкая аудитория приучается воспринимать информацию в усеченном виде, поверхностно, без анализа и размышлений.
В результате телезритель попадает в ситуацию искривленной виртуальной реальности. И живя в украинской глубинке его беспокоят проблемы виртуальной войны политиков на ток-шоу или в новостях, важные события в личной жизни руководства страны, а не реальные проблемы в сфере ЖКХ, цены на продукты питания, коммунальные услуги и т.д. В этой ситуации, с точки зрения PR-деятельности все-таки можно эффективно работать в контекте отношений "Медиа – PR".
Цели медиа коммуникаций
С чего необходимо начинать в этой ситуации? Необходимо начать с самого главного, с понимания целей, которые хочет достичь организация или политик c помощью PR.
Например, PR – цели организации:
• Сохранение доверия традиционных потребителей (покупателей услуг и товаров, избирателей, партнеров, диллеров, дистрибьюторов) или избирателей
• Завоевание доверия новых потребителей товаров и услуг или избирателей
• Завоевание доверия референтных групп организации (чиновников, журналистов, экспертов)
• Поддержание конкурентной эффективности труда
• Стойкость структуры к распаду и несанкционированным изменениям в условиях кризиса.
Как видим тут на превый план выходит коммуникация с целевыми группами организации или политика.
А для целевых групп необходимо тщательно проанализировать медиа, которые смотрит та или иная целевая аудитория. Важно исследовать информационный метаболизм целевых групп, т.е. понять как она воспринимает, усваивает и реагирует на разные типы информационных сообщений.
На базе этой информации разрабатывается Стратегия отношений со СМИ, которая состоит из: анализа СМИ; определение ключевых коммуникативных целей, которые хочет достичь ваша организация, работая со СМИ; подготовка и распространение качественного информационного сообщения; мониторинг СМИ и оценка достигнутого влияния.
Современные тенденции и технологии медиа коммуникаций
В современном мире и Украина не является исключением наблюдается трансформация медиа, расширение возможностей за счет интернета и социальных сетей. Интенсивность информации настолько возросла, что современный человек уже не может переработать эту лавину информации. Можно говорить о"информационном смоге", т.е. только рекламной информации рядовой житель мегаполиса видит около 10 000 – 20 000 рекламных сообщений в день, это не считая восприятия новостей, справочной информации, игр и т.д. И большинство информации проходит фоном, хотя часть сообщений активно "врезается" в сознание.
В этих условиях необходимо знать о видах направленных коммуникаций с помощью которых происходит формирование среды общественного мнения
Виды направленных коммуникаций:
• Прямого воздействия (векторные). Сообщения "в лоб"
• диффузные коммуникации (сообщения постоянного типа) повторяющиеся, серии сообщений с повторениями
• наведенные коммуникации (качественное воздействие) сообщения, привязанные к событиям
Как наладить эффективную коммуникацию "организация – медиа – целевые аудитории" в современных условиях?
Для этого необходима профессиональная подготовка специалистов по связям с общественностью и качественное повышение квалификации. Пройти ее можно на специализированных курсах, в том числе и на моем мастер-классе "Медиа коммуникации: PR и стратегия работы с медиа (от пресс-релиза до новости) "
Также необходима практика профессиональной коммуникации между медиа и PR и группами общественности.
Эта коммуникация должна иметь некоторые характеристики – позитивная, двусторонняя, эффективная.
Выстроить такие виды коммуникации возможно только при системном подходе и знании основных инструметов PR: позиционирования и ключевого сообщения.
А далее, на базе разработанной Стратегии работы со СМИ и эффективной цепи специальных событий профессионально заниматься паблик рилейшнз или связями с общественностью.
Имея такой арсенал технологий возможно соблюдать этические нормы и кодексы в сфере PR, в наших довольно жестких условиях, и добиваться результатов.
Блог автора – матеріал, який відображає винятково точку зору автора. Текст блогу не претендує на об'єктивність та всебічність висвітлення теми, яка у ньому піднімається. Редакція "Української правди" не відповідає за достовірність та тлумачення наведеної інформації і виконує винятково роль носія. Точка зору редакції УП може не збігатися з точкою зору автора блогу.
