Стратегічні комунікації з широко заплющеними очима
Роль інформаційних технологій давно зросла в усіх аспектах нашого буремного життя. Особливо це стосується публічної політики. Неправильна комунікація реформ, недостатність інформації для споживачів, помилкове визначення стратегічних пріоритетів – і навіть хороші ініціативи ризикують потонути в хвилях критики.
Як правило, якщо не вибудувати стратегічні комунікації на початку – є ризики виникнення кризи, і відповідно переходу до кризових комунікацій. Якщо ж немає алгоритмів роботи в нестандартних ситуаціях – конкуренти без особливих сентиментів знищать будь-який проект, навіть якщо він даруватиме щастя для всіх без винятку.
Цей тип взаємовідносин легко масштабується. Менеджери сайту партії забули видалити з сайту тестову фотографію, прес-секретарі неправильно прокоментували цей прикрий випадок – і вже тисячі користувачів ставлять під сумнів придатність лідерів до ефективного управління. Аналітики забули видалити зайві параграфи в галузевій стратегії – і опоненти влади заявляють про зраду національним інтересам.
Спостерігаємо безкінечне коло страждань для політиків: перебуваючи в опозиції, вони критикують владу за помилки, перемагають на виборах, роблять такі самі помилки і отримують ідентичну критику від тих, хто вчора керував. Доведено багатьма урядами.
Коло необхідно в якийсь момент розірвати, і саме тому в різних країнах світу складається консенсус щодо:
- виділення комунікацій в окремий вид державних політик;
- об'єднання ресурсів різних структур для цілісного формування комунікації;
- залучення відповідних спеціалістів до всіх базових процесів в суспільстві.
В Україні це стало очевидним за останні 5-6 років, коли необхідні реформи були розпочаті, однак комунікація щодо цих реформ мала три вади: 1) не була централізована в руках професіоналів; 2) не була профінансована на відповідному рівні; 3) часто не була направлена на реальні цільові аудиторії. Сьогодні додався ще один недолік – відсутність послідовних комунікаційних команд в органах влади, часта зміна виконавців, і відповідно повний хаос в державних комунікаціях.
Між тим, залишаються всі ті самі задачі, що й в 2015 році:
• проведення аналітичних досліджень, верифікація стратегічних планів
• комунікація реформ відповідно до чітких медіапланів
• проактивна позиція в інформаційній війні
• підтримка всіх органів влади в комунікації їхніх проектів
• формування цінностей національної єдності
Так само сталими залишаються прості рішення, без яких навіть ідеальна реформа потоне в критиці особистих якостей політиків:
• Діалог. Двостороння комунікація держави з населенням для зміни ставлення до державних органів в режимі 24/7. Постійний аналіз суспільних дискурсів, реагування в стилі контакт-центрів.
• Мультиплікація на регіональний рівень. Інтегрована ефективна комунікація на всіх рівнях, залучення громадського сектору (в тому числі програмами "малих грантів").
• Координація з "одного комп'ютера". Стратегічна, тактична та кризова комунікація має стати системною і скоординованою в режимі реального часу, з використанням сучасних мобільних додатків.
• Створення центру стратегічних комунікацій, в рамках якого має працювати і центр протидії дезінформації. Центр має бути максимально інклюзивним, із залученням всіх ключових учасників, з метою уникнення боротьби за ресурси.
Важливо відмітити, що стагнація стратегічних комунікацій в Україні сьогодні – це не тільки риса політиків, але й громадського сектору, та міжнародних організацій. Значна частина ресурсів іде на проектну діяльність, водночас пояснення суті цих проекті, їх зручності та ефективності реалізується по залишковому принципу. Звичайно, результат демотивує всіх учасників.
Тож однією з цінностей побудови ефективної держави маємо чітко визначити цінність стратегічних комунікацій. Їх необхідно передбачати ще на етапі планування проектів будь-якого рівня: не тільки що ми робимо, але і для кого, і як ми будемо їм це пояснювати.
Пам'ятаймо: відсутність читабельної інструкції часто веде до травм і негативного досвіду користування. Держава – занадто складний механізм, щоб не пояснювати користувачам, що ми робимо і навіщо.
