Управління з реклами і балансоутримувачі
Управління рекламними справами в столиці – це заплутаний клубок відповідальностей, підзвітностей та несистемності. Замість створення єдиної вертикалі підпорядкування (і відповідно, наведення ладу), попередня влада лише збільшила кількість структур. Так, КП "Київреклама", що фактично управляє всіма питаннями, лише формально підпорядковується Управлінню з питань реклами, а реально підзвітне Київраді. Управління ж відповідає за політичні меседжі та загальний нагляд. Одночасно своє вагоме слово завжди може сказати Департамент містобудування та архітектури, а також балансоутримувачі, на території яких розміщається реклама. Так, наприклад, КП "Київський метрополітен" грає першу скрипку в погодженні своєї реклами.
Звичайно ж, не дивно, що вся ця ускладнена система породила хаос в київській рекламі. І мова не лише про зовнішні носії, але й про інформаційні вивіски, і рекламу на транспорті. Неможливість вирішення жодного питання в єдиному органі – це ключова причина цього хаосу.
Тому, якщо ми прагнемо, щоб реформи були не тільки косметичними – необхідно насамперед змінити структуру управління рекламою в Києві. В п'ятницю на комісії Київради з питань інформаційної політики було ухвалено за основу проект, згідно з яким реклама переходить у відання Департаменту містобудування та архітектури. Положення ще потребує доопрацювання – адже мова іде не тільки про механічну передачу функцій, але й про визначення цілей та інструментів вирішення наявних проблем, внесення змін в підзаконні нормативні акти. Однак перший крок зроблено.
Ідеальна картинка – чітка вертикаль без дублювання функцій; одночасно – обов'язкова Громадська рада при Департаменті, яка розглядатиме важливі для міста питання. Це дозволить розпочати складний процес реформ, яких так потребує рекламна галузь столиці.
Ще один інструмент, який публічно підтримує Управління з питань реклами – це врахування інтересів балансоутримувачів. Декілька років тому в них забрали кошти, що надходили від реклами, залишивши лише 12,5%. Як результат – збільшилася кількість формально неврахованої реклами (балансоутримувачі почали розміщати її за інвестдоговорами), з'явилася викривлена цінова політика, був відсутній єдиний реєстр.
За останні п'ять місяців ми досягли згоди з усіма балансоутримувачами і операторами, що робочий орган має бути єдиним реєстратором в місті – тобто усі інвестдоговори мають погоджуватися в Управлінні, всі мають базуватися на єдиній тарифній сітці.
Натомість розроблено проект, згідно з яким балансоутримувачі знову будуть отримувати 75-85% від рекламних коштів.
Що це означає на практиці? Наприклад, по метрополітену, щодо якого дуже багато останнім часом домислів і вигадок. Доходить навіть до повної маячні – нібито реклама в метро може давати Києву мільярд гривень на рік. Довести, що це абсурдно, досить просто.
Для початку візьмемо офіційні цифри Всеукраїнської рекламної коаліції щодо обсягів реклами на транспорті в 2014 році. В усій Україні (!) вся (!!!) реклама на транспорті принесла 70 млн. грн від рекламодавців.
Доля Києва складає близько 80%, тобто на транспорту рекламу в Києві витрачено близько 56 млн.грн. З цих грошей майже 85% припадає на рекламу в метро. Тобто за 2014 рік в усі рекламні агентства надійшло під 47,6 млн грн на рекламу в метрополітені. Навіть якщо цифри ВРК є заниженими, говорити про мільярд прибутку – це дитяча фантазія далеких від життя псевдо-експертів. Той самий ринок зовнішньої реклами за весь рік зібрав майже 800 млн. грн. – мова іде не про прибуток, а про обсяг ринку.
Цікаво, що ринкові цифри повністю корелюються із даними КП "Київреклама". За рік буде отримано надходжень в бюджет близько 44 млн. грн з транспортної реклами, тобто місто отримує не менше 70% від усіх коштів, які реально присутні на ринку.
Інша справа, що лише 12,5% від цих грошей ідуть в КП "Київський метрополітен" – тож ми ініціювали зміну цього правила і повернення до перерозподілу, який працював шість років тому: не менше 75% рекламних коштів відходить балансоутримувачу, який витрачає їх прозоро і відповідально. Звичайно, 30 мільйонів гривень – невелика сума в бюджеті міста, але і вона має грати свою роль, коли мова іде про підвищення тарифів на проїзд.
Далі буде...
