Денис Богуш Політтехнолог, експерт в сфері стратегічних комунікацій

Брендинг регионов: Одесса

28 січня 2008, 16:32

"Одесса – не первый, но и не второй город в нашей стране..." Одесская пословица

Государства, регионы и отдельные города, в наше время, проводят масштабные проекты по созданию собственных брендов. Довольно хорошие предпосылки для брендирования имеет ряд городов Украины. Поговорим об одном из ярких украинских городов – Одессе. Потенциально Одесса имеет одни из лучших возможностей среди украинских городов для брендирования.

В Украине пока не был осуществлён ни один проект по созданию нового бренда региона и его развитию. Также, очень много еще необходимо сделать в области формирования позитивного имиджа Украины. См. статью "Будущее имиджа Украины"



Брендинг регионов

В современном быстроизменяющемся мире стремительно растет стоимость нематериальных активов – брендов, имиджей, информации, знаний. Также, особенностью нашего времени является глобализация и тенденция к "стиранию" границ государств. Важным фактором, определяющем место региона в мире, становится его присутствие в виртуальном символическом пространстве (ТВ, Интернет, мобильная связь и т.д.).

В такой ситуации на первый план выходит конкуренция городов за долю потребителей, туристов, инвестиций, уважения и внимания. Мегаполисы становятся точками притяжения и международного соперничества в области капиталов, талантов, впечатлений и славы.

Брендинг региона неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать – это значит добавлять большую стоимость.

Существует немного специалистов по брендингу территорий в мире, это Кристер Асплунд (США), Саймон Анхольт (Великобритания), Тони Михан (Великобритания), Томас Ахелис (Германия), Е. Нескоромная (Россия), С.Переслегин (Россия), Мирослав Кошелюк (Россия), Ирина Важенина (Россия) и другие.

Например, по подсчетам Саймона Анхольта бренд "Россия" имеет стоимость около 600 млрд. долларов, причем сейчас Россия по-серьезному не занимается территориальным брендингом. Но если им заниматься всерьез, то стоимость бренда, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составить порядка 10 трл. долларов. Это больше, чем стоимость нефти и газа, которые экспортирует Россия.

Кроме всего, бренд региона является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

В современной Украине отношения между центральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от центра, так и цивилизованного давления на него.

Имидж Одессы

Образ Одессы настолько многогранен на данный момент, что сложно выделить основу позиционирования, которая привлекла бы в город целевые аудитории и вслед за ними инвестиции. А сделать это необходимо, так как бренд создается в зоне пересечения сильных сторон города и потребностей целевых групп.

Если говорить о впечатлении, которое сопровождает Одессу, то можно сказать, что это фактически самый яркий город Украины. Это впечатление базируется на творческом, культурном, курортном и торговом потенциалах города.

Если говорить в историческом ключе, то, например, Эдвард Мортон после путешествия по России в 1827-1829 годах сказал: "Следует напомнить, что Одесса является третьим по своему значению городом Российской империи".

"Жемчужина у моря", "Южная Пальмира" пожалуй, самые точные выражения впечатления об Одессе. При слове "Одесса" у многих сразу возникает много бурных приятных ассоциаций и воспоминаний. В первую очередь, благодаря одесситам, которых знает весь мир.

Это – Анна Ахматова, Исаак Бабель, Михаил Жванецкий, Илья Ильф, Евгений Петров, Валентин Катаев, Юрий Олеша, Шолом-Алейхем и многие другие. А также – Леонид Утесов, Роман Карцев, Илья Мечников, Владимир Филатов, Давид Ойстрах, Кира Муратова, Станислав Говорухин, Лариса Долина и многие другие. Даже у Стивена Спилберга и Сильвестера Сталлоне – одесские корни.

Удачно об одесситах, по этому поводу, сказал Михаил Жванецкий: "Одесса давно и постоянно экспортирует в другие города и страны писателей, художников, музыкантов и шахматистов. Физики и математики получаются хуже, хотя отец нашей космонавтики Королев – одессит".

Даже криминалитет Одессы был ярким и интересным, таким образом, Сонька Золотая Ручка и Мишка-япончик вошли в мировую историю.

А сколько городов могут похвастаться всемирным клубом их города? Всемирный клуб одесситов – вообще уникальное явление, членом которого стать стремятся во многих странах мира.

Это не говоря о том, что в честь Одессы называют города в других странах! Например, в США есть Одессы: Odessa, Delaware; Odessa, Florida; Odessa, Gulf of Mexico; Odessa, Michigan; Odessa, Missouri; Odessa, Nebraska; Odessa, Texas; Odessa College; Odessa, Virgin Islands; Odessa, Washington. Еще есть Одессы в Канаде и Бразилии...

В СССР Одесса была одним из крупнейших всесоюзных курортов. Каждое лето в Одессу приезжает много отдыхающих, для того чтобы оздоровиться и зарядиться той энергией, которую излучает этот город.

"И чтоб мы все были здоровы, и побыстрей, потому что летом нас будет девятьсот восемдесят тысяч и, наверное, миллион приезжих, чтоб они были, наконец, здоровы и мы тоже, хотя нам это трудней. Они у нас отдыхают, а мы тут каждый день", – говорит Жванецкий.

Теперь Одесса – красивейший город Украины, как независимого государства, соответственно некоторые составляющие внешнего имиджа города необходимо направлять на поиск новых возможностей, которых не было во времена СССР.

Еще следует отметить, что в 2006 году Одессе, благодаря высоким показателям и экономическому росту города мировое рейтинговое агентство Fitch Ratings присвоило долгосрочные рейтинги в иностранной и национальной валюте, как "стабильные".

Это далеко не все факторы, которые составляют имидж Одессы. И одним из первых аналитических инструментов для изучения имиджа Одессы может быть SWOT-анализ.

Таб. SWOT-анализ имиджа Одессы (сокращенный вариант)



Мэр Одессы

Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.

Мэр Одессы – Эдуард Гурвиц, воплощает в себе феномен этого города. В полностью "бело-голубом" (по политическим предпочтениям) городе в 2006 году избрали "оранжевого" мэра и политические "цвета" тут сыграли последнюю роль. Важным фактором в выборе Гурвица одесситами было то, что его уже знали как эффективного мэра (1994-1998) и могли сравнивать с Русланом Боделаном, который был после него и сбежал в Россию.

При Гурвице Одесса стала красивее, чище, начались активно реконструироваться дороги, стало больше порядка. Предыдущего мэра Боделана вспоминают в не очень хорошем свете. Особенностью Одессы в то время было жесткое политическое противостояние. Во время противостояния Гурвиц-Боделан никто не рисковал начинать новые политические проекты. Политика и власть в Одессе – довольно жесткое и рискованное занятие для новичков.

Еще феномен выбора одесситов заключается в том, что в этом месте уживаются без конфликтов украинцы, русские, евреи, болгары, греки, модаване. И опыт, профессионализм и городской патриотизм ценится важнее политических и национальных предпочтений. А рационализм и прагматизм – одно из главных качеств одесситов.

Одессу без евреев нельзя даже представить. Для одесситов, скорее всего, имеет значение, что мэр города – еврей. Такой тандем выглядит органичным сочетанием. Как сказал известный поэт Игорь Губерман: "можно выставить еврея из Одессы, но не вытравишь Одессу из еврея". Нет в Украине города, в котором этот фактор имел бы столь большое значение.

Известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) имеют возможность получить как раз те регионы, у которых яркие, амбициозные лидеры. Именно у таких мэров есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем информационном обществе.

В Украине мэров городов, которые имеют всеукраинскую известность можно пересчитать по пальцам, это – Садовый (Львов), Черновецкий (Киев), Добкин (Харьков) и Гурвиц (Одесса).

Таким образом, мэр Одессы – важнейшая движущая сила регионального бренда. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат региона. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, деловой активности, интересов, компетентности и характера.

Построение бренда "Одесса"

Также важным инструментом брендинга является позиционирование Одессы, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы. Например, вербальными могут быть слоганы города "Жемчужина у моря", "Город юмора", "Южная столица Украины" и т.д. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т.д.

Визуальными символами Одессы являются герб города, флаг, памятники Дюку, Пушкину, Потемкинская лестница, Оперный театр и т.д.

Стратегия развития и новые технологии – вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

Брендинг региона в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями. В современных условиях человек очень мобилен. Утром он хочет искупаться в Черном море, а вечером зайти в ресторан в Киеве, на следующий день прикоснуться к камням древнего замка и искупаться в океане.

Эти желания и возможности порождают огромную бизнес-индустрию, заинтересованную в раскрутке "территориальных" брендов.

Часто, решения об инвестициях в регион принимаются потому, что посетив данный город инвестору понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, девушки наконец... И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.

Резюмируя сказанное выше, следует признать необходимость брендинга Одессы, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа Украины. Поскольку город является важнейшим культурным и туристическим центром страны, брендинг позволит повысить престижность Одессы в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей Украины.

www.bohush.org.ua

еще статьи:

Стратегічний пакет для України

powered by lun.ua
Коментарі — 30
dima99 _ 30.01.2008 18:01
IP: 77.122.30.---
В СуМах барышни красивые, это еще Иван Ефремов в "Лезвии бритвы" заметил, в Чернигове находится, например, самый старый сохранившийся православный собор, я уже молчу про Почаивскую лавру на Тернопольщине!
Дело в том, что имидж Одессы (да и Киева) УЖЕ существует и его можно только корректировать! Ну, скажите, а какая польза сейчас от романтически-бандитского, юморно-понтового имиджа Северной Пальмиры?! Или Вы думаете, что инвесторы побегут туда. если только сказать, что бабушка Сталоне оттуда родом или значительно увеличить кол-во памятников Б.Крику?
профи _ 29.01.2008 19:56
IP: 77.121.203.---
Автору – респект
Действительно брендинг в нашей стране последнее дело!
Все думают в категориях ресурсов, земли, металла и т.д.
Одесса – самый любимый город! Жалко, что сейчас там творится...
но тенденция вроде к лучшему...
С Чернигова, Тернополя, Сумм – какой брендинг?
Только Киев и Одесса!
Важно чтобы подобные проекты воплощались.
А облить нечистотами мы можем кого угодно...
zinik _ 29.01.2008 15:43
IP: 99.225.175.---
Ф-Всеволод
Поэтому сравнивать могу объективно, я думаю.
Вы упомянули страны и города, в которые были вложены деньги /инвестированы/ и вы можете наблюдать результат грамотного управления.
А я наблюдаю, как Панама привлекает инвесторов, в том числе и Трампа, чтобы стать цивилизованной страной. Эта страна, мало чем отличается от Кубы. Грязь, нищета, наркомания.
Но природа-обалденная! Джунгли, океан! Стихия!
Но, одна из этих стран, сидит и согласна сидеть в этой нищете, за ради...
А вторая, из штанов выпрыгивает, чтобы привлечь инвесторов...
А шпильку, можно найти и засунуть в любую голову или в любую идею, тут и не надо быть сильно объективным.
Много вы на блогах прочитали интересных идей?
Сплошные: требую, надо, необходимо... Вынь, да положь, да ещё маслом помажь.
Bush_Jr _ 29.01.2008 14:03
IP: 194.242.116.---
Богуш сидит без работы и ждет, кто его купит. Пролетел, как известно, с "Порой", теперь просится на пропитание в глубинку. Может, какой лох и купится
Zupport _ 29.01.2008 12:36
IP: 62.80.165.---
Галімий гон. Згадується як Богуш рятував Харків від тероризму в супермаркетах. Смішненько було. Тепер що, імідж Одесі зібрався зліпить? Хе-хе... підсовую ближче ящичок з пивом, вмощуюсь зручненько – ну-ну...
Ф-Всеволод _ 29.01.2008 10:07
IP: 91.192.136.---
28.01.2008 21:45___ zinik
Вы считаете, что из Одессы невозможно сделать Майями?:)

Невозможно хотя бы потому, что климат не тот. Да и чтобы вообще тут сделать что-то приличное, нужно сначала развалить этот так называемый исторический центр, вывезти мусор, а потом строить Нью-Васюки-Майами на чистом месте.
Весь этот центр выстроен из ракушняка, который сам по себе недолговечный материал, а потом деревянные перегородки и перекрытия из всякой дряни, штукатурка по дранке хилым известковым раствором... Я уже не говорю про ужасные дворы в стрых кварталах. А старые районы Молдаванка, Пересыпь, Лузановка...Это же ужасно! Короче, реставрация всего этого хлама и поддержание так называемого исторического вида – это страшные деньги.
Был я во многих местах в Европе. Из известных теплых мест для отдыха на Майорке и Лазурном берегу. Был в Италии от Альп до Неаполя. И европейские города тоже повидал, в т.ч. и названные вами. Поэтому сравнивать могу объективно, я думаю.
IloveOdessa _ 29.01.2008 02:18
IP: 85.238.122.---
Большинство коренных одесситов уже давно в Израиле, Германии и в Штатах. Но Одессу уничтожить невозможно, потому что это один из самых свободных городов мира. В Одессе никогда не было ни рабства, ни крепостного права. Одесса всегда была государством в государстве и при Российской империи, и при Советском Союзе, и в независимой Украине. И граждане-украинцы, не обижайтесь на таксистов, которые вас спрашивают: "Вы из Одессы или из Украины?". Это вас не обидеть хотят, это просто такой одесский менталитет. Ведь в Одессе всегда рады туристам из Украины. И не обижайтесь на слова "понаехали здесь", да, мы одесситы, не любим всех рабочих из Молдовы, Украины, России и Средней Азии, которые и состовляют хамский вид нашей прекрасной Одессы.
zinik _ 28.01.2008 23:58
IP: 99.225.175.---
Вы говорите, что Одесса "мусорная яма"?
А вы были в Париже?
А вы были в Амстердаме в квартале Красных фонарей?
А вы были в Нью Йорке?
А вы были в Чайна таун, в той же Канаде?
Всё познаётся в сравнении.
zinik _ 28.01.2008 23:54
IP: 99.225.175.---
Всеволод

Вы считаете, что из Карпат нельзя сделать Куршевель?
dima99 _ 28.01.2008 22:24
IP: 77.122.30.---
2Гопник
Бажаю Вам, коли небудь пожити у тому місті, у якому живу я!;) Або. принаймні, хоч іноді виїздити за межі Одеси, чи просто пересісти з трамвая...

касательно брендирования регионов, автору – респект! Но! Начинать как раз нужно НЕ с Одессы! Именно потому, что она уже имеет свой имидж, брэнд по-вашему. Нужно брать среднестатистический город с присущими ему особенностями и усилять их!
А там и у одесских властей ума добавится и они попытаются по крайней мере облагородить территории возле Привоза! А то там для гопников – раздолье, а людям нормальным в темное время суток – напряжно!
маникен _ 28.01.2008 22:05
IP: 77.121.210.---
Предлагаю сброситься по гривне и сделать из Одессы Лас-Вегас:)))) думаю это круче чем Майями:))
маникен _ 28.01.2008 22:03
IP: 77.121.210.---
Господа!!! если Одесса такое болото с кактусами, то почему все киевляне летом на выходные едут туда развлекаться??
zinik _ 28.01.2008 21:45
IP: 99.225.175.---
необходимость брендинга Одессы, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа Украины
Всеволод

Вы считаете, что из Одессы невозможно сделать Майями?:)
Filira _ 28.01.2008 21:29
IP: 85.238.109.---
чг
господа буржуи причём здесь дороги и театры

да не буржуи мы, и не все "рыгионалы"
а на театр выложили последние из своей потребительской корзинки
на этот месяц
Unique _ 28.01.2008 20:42
IP: 91.124.5.---
28.01.2008 19:09___ Гопнік

Неправда. Одеса – це завжди Одеса. Приїжджаєш – як з Європи в кактусові кущі скачеш голим...
Одесити – тільки зовні як люди. А насправді – кактуси, гіркі і колючі...
Unique _ 28.01.2008 20:38
IP: 91.124.5.---
28.01.2008 17:15___ Селянка

Багато міст, багато місць в житті своєму бачив я.
Все пізнаю, як всі – у порівнянні.
Одеса – мама, плекає хама,
Живуть, як зграйка тарганів.

"... есть хамство, но истинные одесситы к этому не имеют отношения".
Будучи при цьому його єдиними носіями?
Кожна громада свій бренд творить сама. І одести – не виключення.

Бренд, однако:)))
Ф-Всеволод _ 28.01.2008 20:34
IP: 91.192.136.---
28.01.2008 17:30___ dima99
Как житель Одессы с 1979г. могу с вами согласиться практически со всем. Таки да, как говорил одессит по рождению А.Стоянов (Городок): "Одесса не только родина юмора, а и хамства".
О Гурвице. Ничем не лучше комсомольско-партийного номенклатурщика Боделана. Такая же поганая скотина. У него с рыгоаналом Климовым своего рода совместное предприятие по дерибану одесской земли. Поборы с предпринимателей при Гурвице даже возрасли, т.к. эта скотина в отличие от Боделана, который мелочами не интересовался, еще и мелочно-гнусная, как Шейлок. Дороги он улучшает? А знаете ли вы, что эти дороги улучшает одно московское предприятие, принадлежащее дружкам Гурвица, за цены в разы выше украинских? И таковы все его "улучшения" – без тендеров, а значит с откатами.
О грязи и свинстве и не говорю. Это уже общее место. И то, что есть в Украине города и похуже, ни о чем не говорит.
чг _ 28.01.2008 20:09
IP: 77.122.228.---
господа буржуи причём здесь дороги и театры,урны.харизма одессита пропала.вы одни пережили тяжелые 90е?вам кучмы было мало,назад в светлое прошлое с рыгионами.кому скажи...
Filira _ 28.01.2008 19:43
IP: 85.238.108.---
алекс23
Королев С.П. из житомирской обл.

Родился в Житомирской обл.
Королев С.П. учился в Одесском профессионально-техническом училище.
алекс23 _ 28.01.2008 19:36
IP: 213.227.219.---
Королев С.П. из житомирской обл.
Filira _ 28.01.2008 19:33
IP: 85.238.108.---
Да, в Одессе грязно. Бороться с этим тяжело, даже в пределах своей парадной. Да, есть хамство, но истинные одесситы к этому не имеют отношения. Одесса пережила тяжелые годы в 90-х. Но сейчас чувствуется динамика положительных изменений. Генеральный план Одессы выставлен на всеобщее обсуждение!!! Отреставрирован Оперный театр. (С трудом верилось, что это когда-нибудь осуществиться). Кардинальный ремонт дорог. А День города с праздником цветов, живими шахматами. А Новый год одесситы и гости города вместе с мэром встречают на Приморском бульваре, украшенном потрясающей иллюминацией. А вчерашний концерт в театре музыкальной комедии грандов мирового джаза (отдельное спасибо Ю.Кузнецову). Вот тут, на концерте, в переполненном зале, под гром оваций, я окончательно почувствовала, что Одесса претендует на столицу высокого искусства. Одесса – это таки брэнд!
Гопнік _ 28.01.2008 19:09
IP: 87.248.169.---
dima99
Відразу видно, що Ви, Діма, були останній раз в Одесі як раз у тому році, який Ви до себе приписали, тобто, у 99-му. Сьогодні Одеса набагато чистіша, а за якістю доріг у місті напевно серед лідерів в Україні.
Так що краще напишіть, які дороги у тому місті, звідки таку несусвітність пишете.
samurai _ 28.01.2008 19:02
IP: 193.109.129.---
1.
Нет в Украине города, в котором этот фактор имел бы столь большое значение.
. А Бердичев? А Умань?
2.
В Украине мэров городов, которые имеют всеукраинскую известность можно пересчитать по пальцам, это – Садовый (Львов), Черновецкий (Киев), Добкин (Харьков) и Гурвиц (Одесса).
. Спорный список. А, допустим, Баранов из Бердянска? А Омельченко из того же Киева? А...
чг _ 28.01.2008 18:56
IP: 77.122.228.---
одессе пора менятся.когда-то приравнивал к киеву,а одесситов к коренным киевлянам.после выборов в вр-переферия.после памятника статуе-глухая переферия.ау просыпайтесь.воистину на дешовых понтах и старых ужимках не проживёшь.статья своевременная.может встрепенётся город.переживаю,не чужие же.давайте снова к нам,с нами веселее.крепко обнимаем.дед мазай и зайцы.
UKRAYINKA-Z-PIVDNIA _ 28.01.2008 18:09
IP: 195.78.244.---
Не знаю автора. Но у меня сложилось впечатление, что статья написана только для того, чтобы только отозваться хорошо о мэре. (Все, что касается темы бренда – набор давно затертых штампов об Одессе. Ни одной конкретной мысли.) Не очень часто смотрю местное телевидение, но знаю, что подымается вопрос о переизбрании мэра. Очевидно страсти накаляются. Кстати, Гурвиц хоть и еврей, но пришлый. Его никакие сентименты с нашим городом не связывают.
Aтака Путіна1245 Корупція1366 Уряд реформ410 Україна та Європа1103 Зеленський41
АВТОРИЗАЦІЯ І ВХІД ДЛЯ АВТОРІВ


УвійтиСкасувати
Ви можете увійти під своїм акаунтом у соціальних мережах:
Facebook   Twitter